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Old Navy撤華只剩6天了,Gap還能扛多久?

2020-02-24 16:16:25 來源:環球鞋網 中國鞋網 http://www.vmvuzh.icu/

  中國鞋網02月24日訊,2月14日,情人節。Gap沒有上線“甜蜜計劃”,旗下品牌Old Nav卻發出了一封揮別中國的閉店公告。

  “因國際業務策略調整,Old Navy中國官網店鋪將于2020年2月15日起停止銷售產品,于2020年3月1日關閉!

  盡管前有New Look 、Forever 21和Topshop撤華的先例,Old Navy上述消息依舊引起一片唏噓。有支持粉的點贊,“我覺得比Zara、H&M性價比高啊,起碼料子舒服”;當然,更多是diss式的吐槽,“對不起,我們駕馭不了你們的cowboy風,請回吧!”

  Old Navy鎩羽而歸已成事實,而“沒有存在感”的Gap在疫情暴擊下,還能堅持多久呢?


  疫情來襲,Gap步履艱難

  閉店止損,是“肺炎”驚擾下快時尚巨頭們紛紛效行之舉。但Old Navy撤華,并非臨時起意。

  * Old Navy 將于3月1日正式撤出中國市場

  作為Gap集團旗下的子品牌,Old Navy于2014年進入中國。以上海南京西路首家中國旗艦店為起點,到首進西部在重慶開出中國最大門店,至今已近6年。

  截至去年11月2日,Old Navy在中國大陸地區擁有11家門店,其中,北京6家、重慶2家,武漢、廣州和上海各1家。

  可闖關中國市場,并未給Old Navy帶來理想的業績增長。

  據財報顯示,2018財年Old Navy銷售額為80億美元,增幅與上一財年持平,均為6.2%。到了2019財年,業績出現三連跌。其中第一季度營收同比下降1%,第二季度營收同比下降5%至19.72億美元,第三季度銷售額同比下跌4%錄得19.47億美元。

  “專注于北美市場的發展以提高銷量,同時致力于在最有機會獲取市場份額的地區發展該品牌!比ツ11月,Gap集團的官方表態同樣透露了Old Navy撤華背后之盈利困境 。

  去意已決,去年底開始,Old Navy中國官網和天貓旗艦店自今年初就開始了清倉促銷。明確寫著:“于2020年2月15日起停止銷售產品,商品一經售出不退不換!

  此外,在“肺炎”疫情爆發前,Old Navy 已關閉部分門店。至情人節確定退出中國時,Old Navy天貓旗艦店已經完全下架,而品牌所有線下及線上門店預計于3月1日起停止營業。

  Gap因疫情關閉40家店

  疫情陰霾下,Old Navy悻悻而退,而它的母公司Gap同樣不好過。

  據Business Insider報道,受疫情影響,Gap于1月26日關閉了40家門店,其余門店則根據需要調整營業時間;同時宣布暫時關閉中國總部及工廠。

  從Gap官網的店鋪信息可知,其在中國大陸地區共有67家直營門店,分布在25個城市。以一線城市為主,北京占比最多共11家門店,其次是上海9家、深圳6家、廣州5家。在疫情重災區湖北省,僅武漢有1家門店。

  一口氣關了約為中國(大陸地區)三分之二的門店數,這對此前已舉步維艱的Gap來說,無疑是雪上加霜。

  近年來,Gap品牌業績欠佳。財報顯示,截至11月2日的2019年前三季度營收同比下降2.07%到117.09億美元,盈利同比下降26.41%到5.35億美元。這也是Gap銷售額連續第7個季度下滑。

  為防止業績進一步惡化,Gap在去年年底計劃2020年結束之前,在全球永久關閉230家表現不佳或不符合愿景的門店,預計年度收入將減少約6.25億美元,而成本將節約2.5億至3億美元。

  隨著門店渠道組合的重新改善,Gap預計盈利門店占比將從現在的50%提升至66%。但止損大行動背后,掩不住的是其盈利迷途,特別是中國窘境。

  

Old Navy撤華只剩6天了,Gap還能扛多久?


  Gap迷途,做錯了什么?

  創立于1996年的Gap是美國最大的服裝公司之一,曾在全球擁有4200多家連鎖店,年營業額超130億美元,在2000年巔峰時期市值一度達到了約400億美元。

  但截至2020年2月20日,Gap的市值卻只有64.13美元,直接縮水了近336億美元。

  作為全球四大快時尚品牌之一、曾經全球最大的服裝零售商,Gap甚至在 2013 年被《福布斯》評為未來最可能消失的五個時裝品牌之一。

  曾經風靡一時,如今風光不再,這些年Gap到底做錯了什么?

  1、踏錯擴張節奏,深陷業績迷局

  Gap集團的發展策略以深耕北美市場為主,全球化擴張節奏相對滯后。1987年,成立了近20年的GAP(需求面積:1300-1600平方米、已進駐112家購物中心、今年計劃開10家)才開始國際化,先是進入英國,后又進入加拿大、法國等國家。

  直到1995年,Gap才開始布局亞洲市場,首站選擇日本,畢竟當時的日本是亞洲最發達的經濟體。

  但是Gap在日本直面優衣庫,這是其又一重大戰略失誤。不僅抗衡不了產品價格更具優勢的對手,還直接導致GAP錯失了在中國發展的機遇。

  于2002年、2006年、2007年先后入華的優衣庫、ZARA、H&M已在消費者群體中率先建立了較高的品牌認知度,并且具有了一定的門店規模,并掀起了中國第一波快時尚熱潮。那時的Gap還在開拓中東和東南亞市場,還推出了第一個網站專營品牌Piperlime。

  據公開資料顯示,為了尋找新的國際商機以緩解在本土市場的低迷。直到2010年,在日本受挫的GAP才開始轉戰中國市場,距離其布局亞洲業務已經過了整整23年。那年,Gap在中國只開了4家門店。

  本土市場遇挫,海外沒有踩準節點,這才有2002-2011年是Gap逐步掉隊的10年,收入增長陷于停滯狀態。

  據公開資料顯示,到 2002 年底,Gap的業績已經連續下降了 29 個月,是歷史上最糟的一次,之后也開始走下坡路。2006-2011年,在總營收平均增速為負值的情況下,Gap的亞洲業務增速一直維持在10%左右。

  而此次掉隊之后,Gap一直在迷途中掙扎了近十年,巔峰時刻早已成了傳說。

  2019年11月,Gap那位年薪14億元、工作近15年、2015年上任的CEO Art Peck被突然免職。集團現任非執行董事長Robert J. Fisher將擔任集團臨時總裁兼首席執行官。

  在業界人士看來, Art Peck的離開是為連續下跌的業績買單。

  雖然其亞洲業務自2017年也已出現負增長,2018年增速為-18.2%,2019年增速為-2.4%。但還會繼續擴張中國和日本等亞洲市場。

  據贏商網統計,Gap 2019年度在中國內地新開了30家門店。截至去年8月,Gap集團在大中華地區的門店總數突破200家,創下新高。然而還是躲不過頻頻關店的局面,2019財年Gap計劃關閉全球約130家店。

  2、對手太強,且消費者“眼光”高了

  近年來,快時尚品牌在中國競爭愈發激烈,除了被后起之秀Zara、H&M和優衣庫超越,Gap還要面對UR等國內崛起的對手。從快速發展到陷入停滯,轉變不過在短短幾年之間。

  走親民路線的Gap,無論在價格上還是設計上,都不占任何優勢。Gap在中國所面臨的尷尬:論性價比拼不過優衣庫,論時尚度追不上ZARA,只能靠打折攬客進店。Gap這么多年都沒有做到像優衣庫一樣用高性價比提供高質量的產品,顯得力不從心。

  產品不占優的Gap,卻在線上業務上搶了個先。2011年,其入駐了天貓設旗艦店,還于2014年入駐京東開設網上旗艦店(現已關閉)。

  至發稿日,Gap天貓設旗艦店粉絲數達到811萬?蛇@數字卻遠遠比不上2014年才入局天貓的ZARA(2012萬粉絲),以及2018年入局的H&M(1175萬粉絲)。

  對手太強,Gap在中國處處遇阻。而其真正的“逆勢”,是從失去中國消費者開始。

  一方面,時間太晚、擴張速度太慢,錯失中國市場擴張的紅利期。另一方面,其已經無法90后、00后消費主力軍的個性化需求。

  Gap多次試圖改變,都沒有找到正確的方向。Gap的美式設計風格不太適合亞洲人的身材,質量問題也常受到詬病。產品形象老化以及定價較高限制了品牌擴張空間。

  產品缺乏亮點,營銷方式也不夠積極。CEO品牌觀察發現,Gap常年打折促銷以減輕庫存壓力,但過度打折方式會降低消費者愿意購買全價商品的意愿。

  在國潮強勢崛起背景下,快時尚“爭寵”不過。Gap陷入了商品滯銷到存貨積壓,再到銷售額下滑的死循環態勢中。

  對此,其首席財務官Teri list-Stoll也坦承,面對艱難的零售大環境,Gap品牌在產品和運營方面還需更加大膽的調整與突破。

  很明顯,接下來Gap在中國遇到的難題只會越來越多。還能扛多久,取決于其能否在失速前,跳出那個死循環。

   
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